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反思互聯網時代的美國政治營銷
2018年11月08日 06:40 來源:中國社會科學網-中國社會科學報 作者:莫莉 盧詠珊 字號
關鍵詞:候選人;選民;廣告;競選;政治營銷;民主;團隊;版本;網絡技術;美國

內容摘要:選民區隔精準化中的隱私問題在紐曼提出的政治營銷模型架構里,選民區隔是借助營銷中的“市場細分”工具,根據選民政治立場、對不同議題的態度、媒介使用習慣等,將他們區分成能夠明確界定、規模合理并且有希望爭取到的選民群體。候選人定位多元化的虛假立場政治營銷模型架構中的定位,指的是一種體現候選人總體構想與組織策略的營銷工具,主要是通過競選綱領的提出和候選人自身形象的塑造來吸引選民。從廣告版本的細節差異到不同訴求,都是為了獲得選民支持和選票,民主政治淪為形象政治,忽視了競選本質的價值溝通和民主意義,導致選民對政治進程的疏離,對政治的不信任和不作為,侵蝕社會民主。

關鍵詞:候選人;選民;廣告;競選;政治營銷;民主;團隊;版本;網絡技術;美國

作者簡介:

  2018年3月,劍橋分析公司違規獲得臉書用戶信息進行數據分析,進而通過有針對性的政治營銷以影響2016年美國大選結果。受丑聞影響,該公司在5月2日宣布關停業務,啟動破產清算程序。但是劍橋分析公司同時在聲明中表示其行為不僅合理合法,而且符合政治和商業領域在線廣告的標準。盡管劍橋分析公司的行為引起了美國公眾的批評和爭議,但批評和爭議的矛頭并未直指政治營銷,因為營銷觀念已深入美國政治活動的骨髓,公眾視其為尋常。而事實上,非法獲取公眾信息只是互聯網快速發展下政治營銷危害民主的冰山一角,其負面影響值得深思與警醒。

  “政治營銷”的概念最早是由美國學者斯坦利·凱里(Stanley Kelley)在1956年提出的。“政治營銷”這一概念在1985年被美國營銷協會認可。美國德保羅大學營銷學教授布魯斯·紐曼(Bruce Newman)在1994年提出競選營銷的模型架構,涵蓋了競選活動中的三個核心操作,包括選民區隔、候選人定位、策略的規劃與執行。互聯網時代,這個模型架構在網絡技術的參與下有所發展,隨之而來的是新型政治營銷方式的興起和民眾政治參與程度的改變,同樣也帶來了新的問題。

  選民區隔精準化中的隱私問題

  在紐曼提出的政治營銷模型架構里,選民區隔是借助營銷中的“市場細分”工具,根據選民政治立場、對不同議題的態度、媒介使用習慣等,將他們區分成能夠明確界定、規模合理并且有希望爭取到的選民群體。

  傳統媒體時代,候選人團隊通過政治咨詢公司等的數據和報告來評估選民需求,嘗試理解選民做出投票行為的動機。他們認為,根據選民的需求和動機對選民群體進行細分,是決定競選勝負的關鍵之一。在1992年的美國大選中,民主黨候選人克林頓通過識別并選擇中產階級、“嬰兒潮”一代、曾支持里根的民主黨人、同性戀者作為最重視的四個選民群體,并針對群體特點制定不同的競選策略。但是在互聯網普及之前的技術條件下,進行大規模的選民調查周期長、耗費的成本高,調查的準確性也無法保證。

  在互聯網時代,價值多元化趨勢加強,進行選民區隔的復雜性增加。得益于網絡技術的發展,大型數據管理平臺得以存在,其擁有海量的用戶數據,包括人口統計特征、行為數據等。候選人團隊通過這些數據,結合心理學分析方法,能夠對選民的偏好、情緒等進行分析,從而進行更加精準的選民區隔。英國衛報網站曝光劍橋分析公司在2016年競選中,利用臉書上用戶的行為數據,從五個相互獨立的維度分析用戶的人格特質,再結合用戶的個人資料,為特朗普的競選活動進行精準營銷。

  但是,政治候選人團隊利用網絡技術匯集選民的信息,窺視選民的行為,制定與選民溝通的不同策略,這個過程必然與選民隱私的保護存在矛盾與沖突。在個人隱私的界限被重新界定的語境下,隨著相關知識的普及,網民對隱私問題越來越敏感。2016年4月,路透社和市場研究公司益普索(Ipsos)進行的聯合民調結果顯示,25%的美國臉書用戶在數據泄露丑聞后減少或者拒絕使用該社交平臺。即便如此,網民與擁有龐大數據資源的候選人團隊之間存在巨大信息鴻溝的現實不會被改變,后者通過精準投放廣告對公眾需求、社會情境和候選人立場進行強制性表達,其中的倫理和規則并沒有標準的界定和規范。

作者簡介

姓名:莫莉 盧詠珊 工作單位:

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